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陈凯旋:低调、进取、感恩的新粤商
Cr.ChaoShanOnline.com  今日潮汕网·海内外潮汕人  2011年05月02日 18:35  作者:欧志葵

  立白文化是融合了中国传统文化、粤商文化、潮汕文化而形成的独具特色的文化,她的核心就是一家人一家亲文化、感恩文化和责任感文化。

  企业还小时,你还可以占着它;但大了,就是社会的。看着立白一步步成长,我更多是一种精神的满足,一种成就感。

  10月的广州,有了秋的味道,阴雨绵绵,风夹带着雨。在这样一个阴雨绵绵的下午,立白集团当家人陈凯旋出现在记者面前:低调、简单、朴素、平和,走在大街上很容易被忽略,典型的粤商风格,这是陈凯旋给记者的第一印象。

  这个让宝洁、联合利华等国际巨头感觉害怕的人,“低调”是他的名片。他似乎更醉心于隐在幕后,一边悠悠喝着潮汕功夫茶,一边思考问题,然后调兵遣将,决胜千里。

  “低调”中决胜千里

  感恩:积极参与社会活动

  日前,一支全部由立白集团员工组成的200人亚运安保队伍,全副装备,在广州小西关举行宣誓大会,为亚运会安全保驾护航。届时,他们将以统一、专业的形象驻守于亚运的重要区域。据悉,为了组建亚运安保队,并保障安保工作开展,立白集团总裁陈凯旋亲自动员,组建队伍,并为每位安保队成员配备全新的迷彩服,配置应急装备。此外,立白集团还成立“亚运安保队”、“亚运志愿者助威团”、“亚运村开幕式演练团”,全力支持亚运。

  “立白是广东企业,亚运会在家门口举办,我们认为应该参与,为亚运出一份力。”立白集团掌门人陈凯旋对记者说,是他们主动要求参与亚运安保。

  积极参与社会活动,以实际行动履行企业社会责任,这在陈凯旋看来,是立白人“应该做的”。这是他和立白向社会“感恩”的方式,是他和立白理应承担的社会责任。

  今年初,立白企业文化构成中至关重要的“十颗心”宣告问世。“感恩心、互助心、分享心、包容心、亲缘心、简朴心、平常心、平等心、自信心、爱国心”。没有华丽的辞藻,语义亦很朴素,但却是陈凯旋从2008年以来一路的思考。

  在陈凯旋亲手建立的立白企业文化中,陈凯旋特别强调,“一家亲”文化,“亲缘心”。

  “立白企业与员工、客户是一家人,一家亲,大家都是兄弟姐妹,都是利益共同体,都是事业的伙伴,都是有缘才能相遇、相识、共事、合作,共创事业。”在立白《企业文化宣传手册》上有上述解释。

  这样的认同感,可能与陈凯旋创业初期的经历有关。1996年,为解决企业运作最根本的资金问题,陈凯旋率先打破日化行业潜规则,实施“现款现货”法则,甚至规定经销商只能做立白的产品。这种做法遭到经销商的强烈抵制,甚至迎头痛骂。

  陈凯旋发动自己的乡亲做第一批专销商。这种靠信任维系的家族式经营商业体系,虽与教科书相悖,却更有杀伤力:专一、上下一心、卖力、执行到位。在广告的强势拉动下,几十个乡亲全力配合,效果立竿见影。几个月后,商店、供销社到处都出现了立白的身影,经销商主动找上门来寻求合作。第二次经销商大会,一位先前“跳得最凶”的经销商抢过话筒表态:“老陈把做好的市场交给我们,天底下哪有这样的道理。我们服!”

  1997年,立白在广东56个县扎根。当年底,日化行业三角债危机整体爆发,全国1/4的日化企业或被拖死或被逼死。立白却自此交上好运。

  关于财富:

  企业做大时,它是社会的

  在今年胡润发布的《2010胡润百富榜》中,立白集团的陈凯旋、陈凯臣兄弟排名第303位,身家财富达45亿元,比去年增加5亿元。但坐在记者面前的陈凯旋,衣着简单、朴素,并不像有的有钱人那样,金光闪闪、名牌满身。

  对于财富,陈凯旋说,他并不看重,“我喜欢节俭清淡”。

  “钱财是身外之物,我并不看重它。你看我身上,穿的、用的、吃的都很简单!”陈凯旋笑呵呵地告诉记者,他平时身上不带钱,也没什么消费,身上除了手腕上的表还算值钱,其它都很简单

  “我每天早上6:00起床,吃早餐,然后上班。除了睡觉,就是工作。”陈凯旋有个习惯,每一想到事情,就用笔记下来。在他家的卫生间、房间床头、客厅等场所,都放置有简易便签,“随时想到随时记录”,每天都有好几篇“作品”出来。

  “立白集团的企业文化都是我写的,一个经营管理总要求,立信、立责、立质、立真、立先的五立核心价值观,‘十颗心’,这里面都是我的心声。”

  “不为名不为利”,却全心投入工作,在工作中获得精神的满足。“我的兴趣就是工作!”陈凯旋笑言,他没有长假,也没有旅游爱好,只有出差,“祖国的大好河山都辜负了。”

  在立白打拼了16年的陈凯旋,有了退隐之心。目前,他正在进行授权工作,按照他的设想,到今年年底,立白集团的经营和管理权将全部移交到由6位高管组成的管委会,届时,将由这个管委会全面运营公司。而他和另一位立白创始人陈凯臣将退居二线,专事宣传立白企业文化。

  “所谓业大为公。企业还小时,你还可以占着它,但大了,就是社会的。”陈凯旋说,现在,他是在为社会打理立白企业,以后退居二线之后,立白将由社会的人来经营、管理它。

  关于低调:

  符合个性,顺其自然就好

  低调、平和、衣着简朴,走在大街上,谁也不会留意。这是典型的粤商形象。在陈凯旋言谈举止中,粤商特有的低调务实风格无处不在,同样,这也成为立白企业文化中最重要的基因。

  与浙商、徽商、晋商等地域商人相比,粤商的“低调”往往也给人以“不思进取”、“小富即安”的印象。对此,陈凯旋显然特别反感。

  在接受记者采访时,当听到外界的这种观感,他立即坐直身子,情绪激昂地大声反驳道,粤商哪里不进取了?他扳着手指头向记者数:在房地产业,万科、富力、碧桂园等,他们把地产品牌做到全国市场,排名前列;在家电领域有美的、格力、国美,做到全国第一;在饮料行业,王老吉凉茶做到全国第一;在日化行业,中山的几家企业(中山美日洁宝、榄菊、澳雪、完美等)在各个领域都做到全国第一,广州霸王中草药洗发水做到全国第一,立白的洗洁精、洗衣粉产销量全国第一……

  “在进取方面,粤商不会落后于其他地方。广东企业实在,都默默无闻在做事,但一排名就排在前面了。我认为,粤商一直都是与时俱进的,有社会责任感的。”

  陈凯旋认为,低调并不是一件坏事。每个企业、每个地方都有它做事的方式和风格,“顺其自然,符合个性就好!”

  新粤商:

  创新,积极进取

  品牌创新、营销模式创新、产品创新、技术创新,陈凯旋认为,积极进取的粤商,一直都在引领国内行业,而“创新”更是粤商特色。

  在立白集团成长中,陈凯旋的“创新”精神贯穿整个过程:

  1994年,陈凯旋开始创业。创业之初,他没有大量资金建厂,也没有技术力量提供质量保障。于是,他想到“借鸡生蛋”―――请广东一家国营日化企业为其“贴牌生产”立白洗衣粉,花钱请当地质监部门为其产品作技术保障。在当时,这种操作模式可谓是首开先河。

  率先打破行业潜规则,对经销商体系进行创新管理,更是体现了粤商智慧。

  “窜货”是所有国内日化产品在流通领域的通病,大多数企业对此都苦无良策。陈凯旋在日本调查时发现了“商会”这一新鲜的事物,将它引进立白经销体系,成立了“立白商会”。所谓商会就是以专销商为主体,把每个大区域的经销商纳入商会中,大家互换有无,你帮我卖一些产品,我帮你销一些东西。由于经常联系,自然谁也不好意思冲货,再加上互相流通,实际上是促进了双方的销售,自然冲货现象也就很少发生。立白对窜货控制手段相当严厉,一旦发现窜货现象,立刻停止其经销资格。面对立白丰厚的利润,经销商也不会为了短期利益铤而走险。

  提升品牌价值,抢占产业链附加值高的两端,则是陈凯旋的另一创新之举。

  “创品牌就像有了自己的儿子一样,有了持续的、可以做大的事业。”陈凯旋很早就有了品牌意识。

  1991年,在尚无工厂、渠道之时,他就率先注册“立白”商标,随后启用陈佩斯做立白洗衣粉代言人,引领“立白”从区域品牌向全国品牌跨进;2007年,立白正式成为了北京奥运会第52家赞助商、残奥会洗涤用品独家供应商,借此整体提升企业素质,完成“品牌升级”,为企业进入国际舞台奠定基础。

  在对现有立白系品牌的维护之外,陈凯旋还整合社会资源,将其品牌战略延伸到日化的其他领域:2005年,立白以过亿的资金重组了天津蓝天集团;2006年4月,立白以高出起拍价10倍、3100万元的金额拿下了曾创造了洗发水巅峰时代的“奥妮”商标;2006年9月,立白转战上海,将上海“高姿”品牌纳入旗下,一脚跨进化妆品领域。

  目前,立白触角已从洗衣粉、洗洁精等单一洗涤业务,延伸到家居清洁、空气清新、肌肤护理及化妆品等九大类几百个品种;年销售额由几千万元跃升到现在超过一百个亿;旗下品牌群中也拥有“立白”、“蓝天”、“六必治”3个“中国驰名商标”和4个“中国名牌”产品。

  陈凯旋认为,一个优秀的、有生命力的品牌需要很多方面的支撑,质量、研发、包装、管理等,方方面面都要做到最好。

  其中对于抢占自主研发高地,陈凯旋也特别投入。“立白自成立之初就将科技研发放在了企业战略发展的首要地位上,投巨资建成面积超过3000平方米的现代化科技研发中心,至今共参与了6个国家和行业标准的制定。2008年,立白集团成为博士后科研工作站设站单位,正式开展博士后工作。”立白新闻发言人许晓东介绍说:“今年,立白更获准设立第一个日化行业院士专家企业工作站。”

  下一步,陈凯旋的目标是,创世界名牌,做百年立白。

  创品牌他先人一步

  低调、平和、其貌不扬,衣着简朴,走在大街上,谁也不会留意。这是典型的粤商形象。这也与岭南文化崇尚“低调务实”,讲究“闷声发大财”,主张“财不外露”,少说多做相吻合。立白集团当家人、立白企业灵魂人物陈凯旋传承了这种“典型”。

  但与典型粤商不同的是,新粤商陈凯旋身上有些特质,让他与众不同。

  他很早就意识到品牌的重要性,要强、有竞争力,就必须有品牌、有稳固的渠道!坚持品牌战略,以质取胜,以品质支撑和延续品牌生命力,打破民族品牌“低价低利润”魔咒。

  陈凯旋告诉记者,他们公司对新品牌的运作有几个原则,第一个就是,要么不做,做就要做同类同档里品质最好、标准最高的。怎么做到?研发、创新!这是保障其品质的最大后台。立白运作品牌的第二个要点就是差异化,从产品的功能特点,到给消费者的品牌感受都要有差异化;第三个是对每个新品牌都会有清晰的3年规划,在一开始就对其长远考虑,并在规划中系统地分析与计划。

  广东商学院流通经济研究所所长王先庆教授曾指出,广东民营经济由于长期不重视品牌宣传推广,在品牌意识、战略、策划、推广、运作、输出等方面普遍较弱,品牌价值的挖掘和提升更是被淡化。在现在这个争夺眼球的时代,默默无闻的企业永远不可能是合格的现代企业。为了推动“新粤商”发展上水平,必须全面提升其品牌推广能力。

  在品牌推广和营销上,立白先走了一步。

  【群英名片】

  万玉华(霸王国际集团总裁)

  在国内日化行业的洗发领域,霸王凭着“中草药”汉方,在外资重重包围的洗护发领域突围成功。去年,霸王集团实现营业额17.56亿元,同比上升24%,纯利飙升29.2%至3.7亿元,在内地市场占有率约为7.6%,而在中草药洗护发市场占有率则超过46%。随着霸王的出色市场表现,中药养护发迅速引起业界的广泛关注,连宝洁为首的跨国公司也开始推出草本概念的洗护发系列,飘柔、夏士莲等也玩起了“汉方概念”。

  如今,霸王将其“中草药”概念扩大,除了洗护发、化妆品,还推出养生药膳、凉茶等。为了给日渐拉长的战线“供养”,霸王正在着手建立起一条完整的中医药文化产业链,如在广东投资建立325亩的中草药研发、生产基地,预计将成为中国最大的中草药日用化妆品研发、生产、科普基地。

  黄家武(广州好迪董事长)

  “大家好,才是真的好!”当年广州好迪一句广告词,让其红遍大江南北。

  作为定型产品领域的行业翘楚,好迪公司的摩丝、发胶、啫喱水一直领导着行业市场。在黄家武的带领下,目前,好迪的产品线也延伸到包括洗发、护发、美发、护肤等几大系列的产品群。去年,“好迪”品牌被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

  上世纪90年代曾是国外洗发水品牌“一统天下”的局面,宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝等产品曾是许多中国人的首选。当时一瓶400毫升的飘柔洗发水,价格是40多元,而且基本上没有促销打折。好迪犹如一匹黑马跑出,打乱了既有的阵营。同样是400毫升,好迪的产品却只标价14.5元。这导致国外品牌掀起了一番价格大调整。

  外界评论,“技术领航”、“自主开发,内外结合”等策略实现了好迪从变革求生到自我提升的历史性跨越。

  【人物对话】

  企业文化是优秀企业

  核心竞争力

  南方日报:立白的企业文化是什么?

  陈凯旋:总的来说是立白人的“一、五、十”文化:一个经营管理总要求,五立核心价值观、十颗心。一个经营管理总要求就是改革、创新、快速、高效;五立核心价值观就是立信、立责、立质、立真、立先。

  南方日报:为什么要退二线,而且退居后选择专事传播企业文化?

  陈凯旋:我半退好多年了,我们退居二线后,经营管理团队更高兴,可激发各自潜力。到今年12月底,我们两兄弟的授权将会完成,届时我们会退居二线,专心传播立白企业文化。

  企业文化是优秀企业的核心竞争力。回顾这16年来的发展历程,由创业时的7个人到现在1万多名员工,由OEM加工到现在拥有十大生产基地,由年销售额几千万到现在超过100亿,综合实力稳居国内洗涤用品行业前两位,其中洗衣粉、洗洁精全国销售第一。立白靠的是什么?靠的是立白人的拼搏与付出,靠的是立白的传统精神和“一、五、十”的企业文化。

  南方日报:下这么大力气进行企业文化建设,对企业自身有什么意义吗?

  陈凯旋:对企业、对员工的影响深远,有意义。企业氛围好,有家庭温暖,大家就会工作开心、生活开心,社会和谐,进而推动企业进步。立白文化是融合了中国传统文化、粤商文化、潮汕文化而形成的独具特色的文化,她的核心就是一家人一家亲文化、感恩文化和责任感文化。

  无论对员工、经销商、社会或中国,我们都提倡,立白是大家共同的品牌、共同的事业,做好它是为了自己好。所谓“业大为公”,立白是社会的、大家的。企业还小时,你还可以占着它;但大了,就是社会的。因为立白代表民族品牌民族工业。看着立白一步步成长,我更多是一种精神的满足,一种成就感。

  南方日报:立白很早就存有品牌意识,为什么选择创品牌、运营品牌?

  陈凯旋:创品牌就像有了自己的儿子一样,有了持续的、可以做大的事业。但从它一出生起,就要好好呵护、培养它长大成人。做品牌投入很大,要维护它,同时品牌也是有形象和影响力的,要让大众对它有认同感。而要让它有生命力,被大众认可,就要让品牌有灵魂、有生命。

  总策划杨兴锋王春芙

  策划王垂林郭亦乐

  统筹姜玉龙谢思佳

  专题撰文南方日报记者欧志葵

  实习生徐旭

来源:南方日报
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